O Centru Zakoni Aktualno Događanja Pronađi Korisne veze
HCPM

Povijest projekta

Analiza poljoprivrednih tržišta

Kako prodati?

Pokretanje i razvitak biznisa

Primjeri iz prakse

 

 

Miroslav Božić

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Najbolji način da saznate ključne informacije za pokretanje novog pothvata jest napraviti dobru analizu tržišta. Poznavanje tržišta neophodan je preduvjet u izradi kvalitetnog marketinškog plana. Nadalje, kvaliteta poslovnih odluka koje donosite, izravno ovisi o kvaliteti informacija kojima raspolažete.

Istraživanje tržišta nam pruža potporu pri donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.

Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta nam omogućuje da donosimo ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje dobijemo istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspjeha u poslovanju. Neophodnost istraživanja tržišta se ogleda u tome što se rizik nikada u potpunosti ne može eliminirati, upravo zbog toga se prikupljanjem informacija smanjuje rizik prilikom donošenja poslovnih odluka. Poduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka.

Istraživanje tržišta služi za:

  • Opisa tržišta
  • Analizu i evaluaciju tržišta
  • Odabir konkretnih akcija koje će poduzetnik provesti, kao i evaluacija rezultata tih akcija.

Istraživački proces uključuje faze:

  1. Definiranje problema, odnosno cilja istraživanja
  2. Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
  3. Dizajniranje primarnog istraživanja
  4. Prikupljanje primarnih podataka
  5. Obrada, analiza i interpretacijaprikupljenih podataka
  6. Sastavljanje izvješća istraživanja

Definiranje problema je prvi i najvažniji korak u procesu istraživanja. Ono je neophodno da bi se mogle sagledati prikupljene informacije. Definiranje problema obuhvaća ciljeve koji se žele ostvariti prikupljanjem, ograničenja koja su obično u vidu novca i vremena, pretpostavke o faktorima i situacijama koje će pojednostaviti problem te mjere uspjeha koje predstavljaju kriterije ili standarde korištene za ocijenu prjedloga rješenja problema. Prilikom definiranja potrebno je izvršiti razvoj pitanja na koje se trebaju dobiti odgovori. Pitanja se obično formuliaju kao hipoteze koje predstavljaju odgovor na problem istraživanja.
Prikupljanje podataka se može rasporediti u dva tipa podataka i to primarne i sekundarne. Sekundarni podaci su informacije koje se dobiju iz nekog drugog izvora (unutrašnjeg ili vanjskog). Unutrašnji izvori su zapisi, datoteke i razni izvještaji a vanjski su biblioteke, organi uprave, privredne komore, banke, statistike, itd. Prednosti sekundarnih podataka su ti što je neko drugi umjesto vas prikupio podatke i uštedio vam vrijeme, novac i napor prikupljanja podataka. Nedostaci su što su takvi podaci često zastarjeli.


Za prikupljanje primarnih podataka u osnovi postoje dvije metode i to:

  • Promatranje ljudi - koje se može vršiti mehanički ili od strane osoblja. Ljudi ili mašine zapisuju podatke kao što je npr. broj ljudi koji kupuje u jednoj prodavaonici.
  • Postavljanje pitanja ljudima – predstavlja instrument koji se koristi da se prikupe podaci od ljudi osobnim kontaktom, telefonskim putem ili putem pošte. Obično se za ovu svrhu koriste pripremljeni upitnici.

Pored ova dva osnovna imamo još i panele kod kojih se prikupljaju informacije od potrošača u redovnim vremenskim intervalima ili po potrebi.

Analiza podataka se obično vrši kvalitativno i kvantitativno. Stoga informacije o ponašanju, stavovima i potrebama potrošača koje prikupljamo i analiziramo mogu biti kvalitativne i kvantitativne.

Kvantitativni podaci o ponašanju, stavovima i potrebama potrošača

Istražujemo koje proizvode/usluge kupci preferiraju i zašto, kao i gdje, kada i po kojoj cijeni bi ih kupili. Da bi se došlo do ovih informacija trebamo velik broj kupaca koji bi dali informacije. Način provođenja ovakvog istraživanja može biti i telefonski.

Kvalitativni podaci o ponašanju, stavovima i potrebama potrošača

Istražujemo zašto se kupac odlučuje na kupnju pojedinog proizvoda/usluge, što zna o tom proizvodu u trenutku odluke, koliko razumije prednosti pojedinog proizvoda, kao i njegove pretpostavke o proizvodu. Ovo istraživanje može se napraviti organiziranjem fokus grupa, gdje su prisutni 6 do 8 ljudi, koji iznose svoje stavove na vaša (pažljivo odabrana i kontrolirana) pitanja.


Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu tržišta kroz dvije faze:

Faza preliminarne procijene - poduzetnik traži opće informacije vezane uz ključne točke njegovog projekta. Te točke mogu biti:

  • Ekonomski trendovi
  • Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti
  • Opsežnost potražnje za proizvodom/uslugom
  • Identifikacija konkurencije – njihovih proizvoda/usluga
  • Barijere ulaska i izlaska s pojedinog tržišta. Dostupnost pojedinih
    dobavljača.
  • Dostupnost adekvatnih tehnologija.

Faza detaljne analize - poduzetnik traži korisne informacije kako bi mogao upoznati potrebe i segmentaciju tržišta. Korisne informacije mogu biti:

  • Kupovna moć potencijalnih klijenata
  • Način na koji kupac odlučuje o kupnji proizvoda/ usluga
  • Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti proizvoda/usluge
  • Stvarna potražnja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog poduzeća
  • Veličina tržišne niše – dubina tržišta
  • Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije
  • Uvjeti rada s pojedinim dobavljačima
  • Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina
  • Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti adekvatne tehnologije
  • Načini komunikacije, prilagođeni sektoru u kojem djelujete
  • Uvjeti intelektualnog vlasništva
  • Zakonodavstvo i standardi

Pritom poduzetnik može koristiti razne izvore informacija kao sto su:

  • Pogodni klijenti, dobavljači i konkurenti
  • Tehničke javne ustanove
  • Financijske institucije
  • Profesionalne udruge i organizacije
  • Stručni časopisi i knjige
  • Sajmovi i slični događaji
  • Savjeti stručnjaka
  • Javna dokumentacija poduzeća
  • Razne baze podataka

Donošenje odluke je zadnji korak u procesu istraživanja. Nema čvrstih pravila za tumačenje prikupljenih podataka. Odluka je neophodna za interpretaciju rezultata. Odluka zavisi od kompleksnosti problema koji se istražuje, kvalitete prikupljenih informacija (točnosti informacija, objektivnosti istraživača, obuhvatnosti područja istraživanja) i ciljeva koji se žele postići istraživanjem

 

 

Preuzmi dokument (PDF - 92 kB)
Dodano na portal - 9.6.2008

 

 

 

 
HCPM - Hrvatski centar za poljoprivredni marketing
Održavanje: Inter-biz, Usluge u informatici